Les soldes d'été ont démarré cette semaine dans une ambiance morose pour de nombreux commerçants. Premier jour « en demi-teinte », résume Yohann Petiot, délégué général de l'Alliance du Commerce — un euphémisme qui en dit long, alors que les premières journées concentrent d'ordinaire l'essentiel des ventes de la période.

La canicule a vidé les rues

Premier coupable : la chaleur. Avec des dizaines de départements en vigilance rouge, les Français ont suivi les consignes — rester à l'abri, éviter les déplacements — et la rue commerçante en a fait les frais. Une enquête de la CCI Paris Île-de-France auprès de commerçants parisiens faisait état de boutiques désertées des heures durant.

Mais la chaleur n'a pas tué l'envie d'acheter : elle l'a déplacée. Les achats se sont reportés vers le commerce en ligne et vers les grands centres climatisés, où l'affluence touristique a soutenu l'activité. L'électroménager de rafraîchissement — ventilateurs, climatiseurs — a tiré les ventes sur internet.

Des soldes qui s'effritent depuis des années

La météo n'explique pas tout. Les soldes souffrent d'un mal de fond : la multiplication des promotions tout au long de l'année — Black Friday, ventes flash, French Days — qui a érodé leur caractère d'événement. Beaucoup de consommateurs jugent désormais les rabais moins attractifs qu'autrefois, et se méfient des prix barrés.

Le contexte du commerce de mode est d'ailleurs durablement dégradé : selon l'Alliance du Commerce, le secteur a vu sa fréquentation reculer en 2025 et perdu une part importante de ses points de vente depuis 2019, sur fond de vacance commerciale élevée dans les centres-villes. À cela s'ajoute un pouvoir d'achat sous contrainte, qui pousse les ménages à des arbitrages serrés et à des budgets de soldes modestes.

L'espoir d'un rebond

Les soldes courent sur quatre semaines : les commerçants comptent sur un redémarrage une fois la canicule passée, quand les clients oseront de nouveau arpenter les rues. Mais l'épisode confirme une tendance de fond — entre climat, e-commerce et promotions permanentes, le rendez-vous des soldes a perdu de sa magie d'antan.