Le petit crocodile vert a trouvé un allié à la barre. Le tribunal judiciaire de Paris a interdit à la plateforme Shein de vendre, dans toute l'Union européenne, des vêtements et accessoires imitant l'emblème de Lacoste, rapporte Le Progrès.

Un « risque de confusion » pour les consommateurs

Saisi par la marque française, le tribunal a pris des mesures provisoires valables sur l'ensemble du territoire de l'Union, précise BFMTV. Les juges ont estimé que la commercialisation de ces produits créait un « risque manifeste de confusion » dans l'esprit des acheteurs, et retenu la vraisemblance d'une contrefaçon par imitation. L'interdiction couvre les vêtements, mais aussi les bijoux et divers accessoires de mode reproduisant le célèbre reptile.

En clair : un consommateur pouvait croire acheter un produit lié à Lacoste, ou du moins être induit en erreur par la ressemblance. C'est précisément ce que le droit des marques cherche à empêcher, pour protéger à la fois l'entreprise et le client.

Shein sous pression en Europe

Cette décision s'ajoute à une série de déboires pour le géant de l'ultra fast fashion. En France comme au niveau européen, la plateforme fait l'objet de plusieurs procédures et contrôles portant sur l'information du consommateur, la sécurité et la conformité des produits, ou encore l'impact environnemental d'un modèle fondé sur le renouvellement permanent de vêtements à très bas prix.

Le débat dépasse le seul crocodile. Il touche à la place de ces plateformes venues d'Asie sur le marché européen, à la protection de la propriété intellectuelle et à la défense des marques nationales face à des copies produites et vendues à grande échelle.

Une victoire à confirmer

Pour Lacoste, marque née dans les années 1930 et devenue un symbole du prêt-à-porter français, l'enjeu est aussi celui de l'image : préserver la valeur d'un logo mondialement identifiable. La décision, favorable, constitue une étape importante, mais elle demeure provisoire : elle vise à faire cesser le trouble sans préjuger du fond, qui devra être tranché ultérieurement.

Reste la question, plus large, de l'effectivité : sur des plateformes où les références se comptent par centaines de milliers et se renouvellent en continu, faire respecter une interdiction relève parfois du défi. C'est tout l'enjeu de la bataille qui s'ouvre entre les marques établies et les mastodontes du commerce en ligne.