On présente parfois Marie-Antoinette comme la première influenceuse de l'histoire de la mode. La formule est séduisante et un peu injuste : la reine portait, mais c'est une autre femme qui concevait, fabriquait et surtout diffusait. Elle s'appelait Rose Bertin.

D'Abbeville à la rue du Faubourg-Saint-Honoré

Née le 2 juillet 1747 à Abbeville, dans la Somme, Marie-Jeanne Bertin, dite Rose, n'a rien d'une aristocrate. Elle est marchande de modes, un métier qui n'est pas celui de couturière : la marchande de modes ne taille pas les robes, elle les orne, les compose, les assortit. C'est un métier de conception et de goût.

En 1770, elle ouvre boutique rue du Faubourg-Saint-Honoré, sous une enseigne au nom exotique : Le Grand Mogol. Quatre ans plus tard, le 11 mai 1774, elle est présentée à une reine de dix-huit ans tout juste montée sur le trône.

« Ministre des modes »

Le titre n'est pas officiel, mais il est resté : Marie-Antoinette elle-même appelait Rose Bertin sa ministre des modes. La comparaison en dit long sur la place qu'occupait cette femme, reçue en privé par la souveraine deux fois par semaine, à une époque où l'accès à la reine se négociait à coups de quartiers de noblesse.

Sa production ne se limite pas à habiller. Elle invente, et elle nomme. Les paniers s'allègent, la mousseline s'impose, les robes de grossesse apparaissent. Ses créations portent des noms d'actualité, comme la coiffure « Belle Poule », en référence à la frégate, ou les chapeaux « Montgolfier », au moment où les frères du même nom faisaient s'élever leurs ballons.

Nommer une coiffure d'après un événement du jour, c'est déjà transformer un vêtement en commentaire de l'époque. Le procédé n'a pas pris une ride.

L'invention d'un système de diffusion

Voilà ce qui fait de Rose Bertin autre chose qu'une couturière de cour, et ce qui justifie qu'on en parle encore.

Elle emploie trente personnes et travaille avec cent vingt fournisseurs. Ce n'est plus un atelier, c'est une entreprise, avec une chaîne d'approvisionnement.

Surtout, elle organise la diffusion de ses modèles à l'échelle du continent : chaque mois, des mannequins habillés de ses dernières créations partaient jusqu'à Saint-Pétersbourg. Il faut se représenter la chose, à une époque où l'on ne photographie pas : des poupées grandeur nature ou réduites, vêtues à l'identique, expédiées de cour en cour pour montrer ce qui se porte à Paris.

C'est un mécanisme d'influence complet, et il contient déjà tout ce que le secteur pratique aujourd'hui : une figure publique qui porte, un créateur qui signe, un calendrier de nouveautés, et un canal de diffusion qui touche les prescripteurs étrangers.

Le revers

Cette réussite a coûté cher à sa cliente. Rose Bertin s'est vu reprocher d'encourager les dépenses de la reine, et ces critiques ont durablement abîmé l'image de Marie-Antoinette dans l'opinion, à un moment où le pays cherchait des explications à ses difficultés financières.

Le mécanisme, là encore, est familier : la dépense visible d'une femme puissante concentre une colère qui vise en réalité tout autre chose.

Après

La Révolution emporte le système, pas la femme. Rose Bertin émigre brièvement en Angleterre, rentre en France en 1795, mais ne retrouve jamais la position qui avait été la sienne. Elle meurt le 22 septembre 1813 à Épinay-sur-Seine, à 66 ans, sous un Empire qui avait d'autres goûts.

Reste ce qu'elle a inventé, et que personne n'a désinventé depuis : l'idée qu'une tendance se fabrique, se nomme, se signe et s'expédie.