Une cohue qui n'a rien d'accidentel

Portes forcées, files d'attente dès l'aube, stocks partis en quelques minutes : la ruée sur les climatiseurs à prix cassés de Lidl a marqué les esprits. Mais derrière le désordre, une question se pose : et si tout cela relevait d'un calcul ? Car ces opérations « coup de poing » sont l'une des signatures du modèle Lidl.

Le principe : la rareté comme aimant

La recette est connue des spécialistes du commerce. On propose, en quantités limitées et sur une courte durée, un produit non alimentaire vedette (électroménager, textile, sport) à un prix très agressif. La rareté crée l'urgence : mieux vaut se précipiter, car demain il n'y en aura plus. Ce mécanisme, que d'autres marques exploitent aussi lors de lancements très attendus, transforme une simple promotion en événement. Le bazar hebdomadaire renouvelé de Lidl repose largement sur ce ressort.

Ce que l'enseigne y gagne

L'intérêt, pour le distributeur, est multiple.

  • Le trafic en magasin. Le client venu pour le produit d'appel repartira, le plus souvent, avec un plein de courses alimentaires — là où se réalise l'essentiel de la marge.
  • L'image de marque. En misant sur des produits désirables à petits prix, Lidl a réussi, ces dernières années, à faire oublier l'image austère du hard-discount pour se repositionner en enseigne maligne, voire tendance.
  • La différenciation. Sur le non-alimentaire, la bataille fait rage entre discounters. Ces opérations spectaculaires permettent de se démarquer et d'occuper le terrain médiatique. (Le détail de la stratégie et les chiffres avancés par divers analystes varient ; nous en présentons ici les grands principes.)

Le revers de la médaille

Mais la mécanique a ses limites. Une opération qui tourne à la cohue laisse forcément des déçus : ceux qui ont fait la queue pour rien peuvent nourrir de la frustration, voire un sentiment de manipulation si la rareté paraît trop calculée. Les scènes de bousculade posent aussi des questions de sécurité et exposent l'enseigne à une image négative. Le buzz, à double tranchant, peut se retourner contre la marque.

Un équilibre à tenir

Au fond, la stratégie de Lidl est celle d'un commerce de l'émotion appliqué au discount : susciter l'envie, créer l'événement, faire venir en magasin. Tant que le client y trouve son compte — de vraies bonnes affaires, une expérience acceptable —, le modèle fonctionne. Le jour où le spectacle prend le pas sur la satisfaction, il devient contre-productif. Tout l'enjeu, pour l'enseigne, est de doser l'urgence sans transformer ses magasins en champ de bataille. ActuBrief continuera d'observer les mutations de la grande distribution.